Es ist noch nicht lange her, da mussten Marken nicht jeden Tag aufs Neue beweisen, dass es sie gibt. Heute befeuern adidas oder Ritter-Sport mit Collabs und Launches immer kürzere Hype-Cycles. Was bedeutet das für Marken, die auch morgen noch relevant sein wollen?
Hype ist toll. Schnelle Impulse, explodierende Zahlen, volle Aufmerksamkeit: Der Swatch x Audemars Piguet Drop mit rund 11 Milliarden Social Views oder die Collab von Adidas x Bad Bunny mit 7,7 Millionen US-Dollar Media-Impact Value: Der Algorithmus zieht die Marke nach oben und verwandelt Sichtbarkeit in Nachfrage. Das ist der vielleicht verführerischste Zustand im Markt überhaupt. Doch weil dieser Erfolg unmittelbar wirkt, entsteht schnell die Sucht nach mehr.
Noch ein Drop.
Noch eine Collab.
Noch eine Wette.
Alles für den Augenblick.
Hype funktioniert. Zumindest eine Weile. Bis sich das Dopamin verflüchtigt. Ergo der Hype.
Der Rausch des Augenblicks
Marken, die diesen kurzen Rausch einmal erlebt haben, verfallen nicht selten in eine Art Aktionismus. Labubu (Plüschtier-Hype mit spitzen Zähnchen) oder DirTea (Ice Tea with Benefits) zeigen, wie schnell es aufwärts gehen, aber auch rapide wieder vorbei sein kann. Bye, bye Hype. Wer dann keine Basis hat, muss sich schnell was Neues überlegen oder es teuer bezahlen. Denn Aufmerksamkeit allein ist noch kein Geschäftsmodell.
Was bleibt also, wenn der Hype vorbei ist? Im besten Fall etwas deutlich Wertvolleres als der nächste virale Moment: eine starke Markenidentität. Eine True Identity. Während Hype ständig fragt: „Was funktioniert gerade?“, fragt Identität: „Was macht uns aus?“
Was bleibt nach dem Hype?
Eine starke Identität, die aus dem Kern des Unternehmens erwächst, ist zunächst erstaunlich unpraktisch. Denn sie setzt Grenzen. Sie sagt nicht nur: Das sind wir. Sie sagt auch: Das sind wir nicht. Das klingt banal, ist für Marken aber eine der wertvollsten Fähigkeiten überhaupt. Identität schützt vor dem permanenten Reagieren, ohne in Marken-Engstirnigkeit zu verfallen. Sie ermöglicht ein klares Nein:
Nein zu unpassenden Collabs. Nein zu flüchtigen Trends.Nein zu reiner Reichweitenhascherei.
Paradebeispiel? Die Telekom. Das T, Magenta, das Sound-Design. Niemand käme ernsthaft auf die Idee, das eingängige „Da-Da-Da-Daaa“ für einen Hype-Effekt gegen ein „Di-Di-Dumm“ auszutauschen. Oder das Telekom-Magenta plötzlich in zartes Rosa zu färben. Hier sind die Markencodes weit mehr als reine Gestaltungselemente. Sie sind Teil der Markenidentität. Über Jahre aufgebaut, konsequent wiederholt und zu einem unverwechselbaren Marken-Burggraben gewachsen.
Menschen erkennen aber nicht nur ein Logo, eine Farbe oder einen Sound. Sie erkennen eine Haltung, einen Geschmack, einen Charakter. Und genau daraus entsteht Relevanz. Denn wenn man etwas so stark mit einer Marke verbindet, dass es Teil der eigenen Identität wird, erzählen Menschen davon. Sie empfehlen sie weiter. Sie identifizieren sich mit ihr. Sie sagen: Das bin ich auch. Die verstehen mich. Die sprechen mir aus der Seele.
Die Kunst der klugen Symbiose
Das Problem sind nicht ständig neue Drops und Collabs. Im Gegenteil: Richtig eingesetzt, können sie eine Marke immer wieder neu aufladen, neue Zielgruppen erschließen und ihre Identität sogar schärfen. Entscheidend ist, ob sie auf den eigenen Markenkern einzahlen oder nur kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen. LEGO x Star Wars, adidas x Stella McCartney oder IKEA x Sonos zeigen, wie das funktioniert. Erfolgreiche Collabs addieren nicht einfach Reichweiten. Sie schaffen eine Verbindung, die für beide Marken Sinn ergibt und im besten Fall etwas hervorbringt, das keine der beiden allein hätte schaffen können.
Eine starke Marke muss nicht immer dasselbe machen. Aber sie sollte immer erkennbar dieselbe sein.
Was also tun? Auf den Hype-Zug aufspringen oder Identität aufbauen? Die Frage eindeutig zu beantworten, wäre falsch. Es geht nicht um Fisch oder Fleisch, Schuh oder Barfuß, Punkkonzert oder Oper. Die Kunst besteht darin, beides glaubwürdig miteinander zu verbinden. Denn Hype und Identität sind keine Gegenspieler. Sie haben unterschiedliche Aufgaben.
Hype bringt Menschen dazu, hinzusehen. Identität gibt ihnen einen Grund zu bleiben. Großartige Marken, die dieses Spiel virtuos beherrschen, sind zum Beispiel:
- Porsche
- Rimowa
- Patek Philippe
Hype schafft Sichtbarkeit, Identität Substanz
Sie erzeugen Aufmerksamkeit, ohne ihre Identität zu verbiegen. Sie spielen mit Begehrlichkeit, Knappheit und kultureller Relevanz. Immer auf der Basis eines Markenkerns, der über Jahre, oft Jahrzehnte gewachsen ist. Hier ist Hype kein einmaliger Big Bang, sondern gepflegtes Grundrauschen. Und Identität ist nicht der biedere Bruder des Hypes, sondern die Grundlage für Begehrlichkeit und Habenwollen.
Die Zukunft gehört nicht den Marken, die am lautesten um Aufmerksamkeit kämpfen. Sondern denen, die Relevantes zu bieten haben, wenn die Aufmerksamkeit da ist.
Daniel Ernsting
arbeitet als Head of Concept bei Strichpunkt Identity in Hamburg/Berlin unter anderem für Kunden wie die Hamburger Hochbahn, das Land Baden-Württemberg und Deutz. Er liebt tolle Marken, tolle Werbung und tolle Ideen.
