Wir alle feiern Perfektion und lassen uns ungern korrigieren. Das ist ein Fehler. Mit Testläufen und Prototypen lassen sich teure Branding-Irrtümer vermeiden. Der Mut, den Agenturen und Kunden für solches Prototyping brauchen, zahlt sich später aus.
Die Deadlines sind immer knapp, die Erwartungen hoch, der Druck von Markt und Management ist es in der Regel sowieso. In den allermeisten Branding-Projekten bemühen sich Kunden und Agenturen, ihre Vorhaben schnellstmöglichst realisiert, freigegeben und umgesetzt zu bekommen. Am Tag des Launches dann meist: Gegenseitiges Schulterklopfen. Erleichterung. Aufatmen.
Danach beginnen die Schwierigkeiten.
Denn weil Branding- und Marketingprojekte klassischerweise von Kunde und Agentur in einer Art luftleerem Raum entwickelt werden, poppen in dem Moment, in dem man sie ins echte Leben entlässt, zwangsläufig Probleme auf. Zum Beispiel, weil externe Dienstleister mit den Brand Guidelines fremdeln. Weil Marketing-Mitarbeitenden manches praktisch nicht so umsetzen können, wie es theoretisch vorgesehen war. Oder weil in der Anwendung für Social Media, Messeauftritt oder irgendeiner Spezialdisziplin Herausforderungen auftreten, die Agentur und Kunde einfach nicht auf dem Schirm hatten.
Unser Kunde DHL Group beispielsweise ist in 220 Ländern und Territorien der Welt aktiv. Brand Guidelines müssen jeden Tag von tausenden Mitarbeitenden in unterschiedlichsten Business Units und Aufgabenfeldern on brand umgesetzt werden, auch von solchen, die selbst keine Kreativen sind. Die Chance, mit einem Brand Design solche Anwendungsfälle exakt vorauszuplanen, geht gegen Null. Die Wahrscheinlichkeit, Wichtiges zu übersehen, ist hoch.
Wir wussten also, dass wir mit dem 2025/26 überarbeiten DHL Next Level Branding Fehler machen würden. Und entschieden uns, diese so früh wie möglich zu begehen. In einem breit angelegten Stresstest unter Realbedingungen, der uns ermöglichen sollte, Stolpersteine und blinde Flecken so früh wie möglich zu identifizieren und aus dem Weg zu räumen.
Das war umso wichtiger, als das weiterentwickelte DHL Next Level Branding vor allem flexibler, anwendungsfreundlicher und deutlich barrierereduzierter als das bisherige sein sollte. Das Next Level Branding von DHL sollte eines sein, mit dem tausende ganz unterschiedliche Anwenderinnen und Anwender gerne arbeiten würden. Aber wie?
Um das herauszufinden, schickten wir zusammen mit unseren Partnern aus dem DHL-Brand Team bereits während der Ausarbeitung des Markenbilds wichtige Elemente durch einen monatelangen Realitätstest. In Pilotprojekten vom Editorial Design bis zum Messeauftritt, analog wie digital. Mit den internen und externen Spezialisten, die später für die Umsetzung zuständig sein würden und jetzt bereits mit Prototypen des Brand Designs arbeiteten. Ihre kontinuierlichen, offenen Feedbacks ermöglichten uns, das Brand Design und Brand Guides noch im Entstehungsprozess zu optimieren. Und damit letztlich passgenau für die späteren Anwender zu gestalten.
All das kostete alle Beteiligten viel Energie. Prototyping erfordert präzise Planung, zusätzliche Abstimmungsschleifen und Feedbackrunden. Man muss Korrekturen einordnen und Kritik aushalten können. Manche unserer vermeintlich guten Ideen wurden im Projektverlauf verworfen, viele angepasst. Iteration für Iteration wurde das DHL Next Level Branding so vor dem Launch optimiert.
Erfreulicher Nebeneffekt: Die internen und externen Stakeholder aus unseren Pilotprojektgruppen, die heute neben vielen anderen Nutzern mit dem weiterentwickelten DHL Next Level Design arbeiten, tun es nach unserer Wahrnehmung gern. Denn sie haben es ein Stück weit ja selbst mitentwickelt.
Wir selbst konnten in der Pilotphase binnen kurzer Zeit extrem viel über die Anwendung der Marke DHL lernen. Fail fast, learn faster – das gute alte Start-Up-Motto hat in diesem Großprojekt seine Tauglichkeit bewiesen. Wo immer möglich, werden wir es bei vergleichbaren Mandaten ebenfalls auf die Straße bringen.
Evelyn Pitule
ist Director Project Management und Unit Lead bei Strichpunkt und als Account Lead unter anderem für den Kunden DHL Group verantwortlich. Den Weltmarktführer bei Logistikdienstleistungen betreut Strichpunkt seit 2017 als globale Branding-Leadagentur.
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25.06.2026
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