Neue Markenpersönlichkeit, neues Erscheinungsbild: Mit der Neuausrichtung der Deutschen Bahn beginnt auch in der Markenführung ein neues Kapitel. Die neue Markenpersönlichkeit stellt mit Die Macher:innen diejenigen in den Mittelpunkt, die jeden Tag Verantwortung für eine bessere Bahn übernehmen
Die DB hat 2025 einen grundlegenden strategischen Neustart eingeleitet. Ziel ist es, den Konzern wieder zukunftsfähig zu machen und verloren gegangenes Vertrauen bei Kundinnen und Kunden zurückzugewinnen. Künftig gibt es drei Prioritäten: Verlässlichkeit, Qualität und wirtschaftliche Tragfähigkeit. Dieser Neustart zeigt sich jetzt auch in der Corporate Identity und im Corporate Design des Unternehmens
Die neue Markenpersönlichkeit rückt die Menschen in den Mittelpunkt
Im Zentrum steht die neue Markenpersönlichkeit „Die Macher:innen“. Sie beschreibt das neue Selbstverständnis der Deutschen Bahn und rückt die Menschen, die Verantwortung übernehmen und Veränderungen möglich machen, in den Mittelpunkt.
"Der Konzernumbau der DB läuft. Und das muss man auch sehen. Die Marke DB zeigt seit heute, wofür das Unternehmen in Zukunft stehen will: Verantwortung übernehmen. Anpacken. Die Bahn jeden Tag ein Stück besser machen.", sagt Jens-Oliver Voß, Leiter Kommunikation und Marketing der Deutschen Bahn.
Die neue Markenpersönlichkeit gibt Orientierung und Inspiration für das Erscheinungsbild – von der werblichen Kommunikation über digitale Angebote bis hin zu Bahnhöfen und weiteren Kontaktpunkten mit der Marke.
Das dynamische Designprinzip steht für den Anspruch, immer besser zu werden
Der Anspruch, immer besser zu werden, ist die Grundlage für ein dynamisches Designprinzip. „Das Desingprinzip orientiert sich optisch an den Schwellen unseres Schienennetzes und damit an der DNA der Eisenbahn. Die Schwellen entwickeln Dynamik und beschreiben den Weg der Deutschen Bahn nach vorn. Sie übersetzen unseren Anspruch, jeden Tag besser zu werden." sagt Martell Beck, Chief Marketing Officer der Deutschen Bahn.
Je nach Kontext kann sich das Designprinzip unterschiedlich entfalten und dennoch als Deutsche Bahn erkennbar bleiben. Das neue Markenerlebnis wird sukzessive an den verschiedenen Touchpoints der Deutschen Bahn sichtbar und erlebbar werden. Die zentralen Konstanten der Marke – das DB-Logo und die prägende Farbwelt – bleiben dabei unverändert.
Die neue Markenidentität als kraftvoller Katalysator des Wandels
„Eine tiefgreifende Transformation verändert immer auch die Identität eines Unternehmens. Die entscheidende Frage lautet: Wer wollen wir künftig sein – und wie kommen wir dorthin?“ sagt Alina Hückelkamp von der Strategie-Agentur of Unicorns&Lions, die zusammen mit Strichpunkt Identity die neue Markenpersönlichkeit und die Übersetzung in Design-Routen entwickelte. „Die neue Markenpersönlichkeit der Deutschen Bahn schafft dafür Orientierung und macht sie zu einem Katalysator des Wandels.“
Strichpunkt Identity verantwortete dabei die Ausarbeitung und Implementierung der neuen DB Markenidentität. Für Strichpunkt-CEO Philipp Brune bildet sie ein Beispiel eines tiefgreifenderes Markenverständnisses: „Wir verstehen Markenarbeit heute nicht mehr als die bloße Gestaltung eines Erscheinungsbildes, sondern vielmehr als die interdisziplinäre Übersetzung einer Identität in ein ganzheitliches Markenerlebnis. Die Deutsche Bahn war innovativ und offen dafür, in diesem Feld neue Wege zu gehen. Die Macher:innen bilden dafür ein starkes Fundament“.